Bevor ich mich vor 7 Jahren zum ersten Mal beruflich näher mit Preisen befasste hielt ich Pricing für eine weitgehend quantitative, operative Übung die am Ende der Produktentwicklung anstand und in groben Zügen schon feststand. Preise waren einfach irgendwie schon da, bzw. wurden grösstenteils vom Produkt vordefiniert. Strategisches Management hingegen definierte sich je nach Blickwinkel entweder i.S. der resource-based view von den Kernkompetenzen oder i.S. der market-based view von den Kundenbedürfnissen und der Marktstruktur her. Pricing erschien mir da weder übermässig erfolgsentscheidend noch spannend und meine praktische Erfahrung mit Kunden zeigt mir, dass diese Auffasung noch heute von vielen Unternehmen -bewusst oder unbewusst- geteilt wird.

Das Gegenteil ist der Fall, Pricing und Preimanagement sind sehr erfolgsentscheidend und spannend wegen des so immensen und direkten Impacts auf das, was für das strategische Management von so grosser Relevanz ist: die Erkämpfung und langfristige Verteidigung einer überlegenen Wettbewerbsstellung bei gleichzeitiger kurzfristiger Profitoptimierung. Ein Spannungsfeld im wahrsten Sinne des Wortes mit Preis als dem wirkungsvollsten aber auch riskantesten Hebel. 

Preise stehen nicht im luftleeren Raum, es gibt sie nur im Zusammenhang mit Leistungsangeboten. Preis- und Angebotspositionierung, Marktwahlentscheidung und damit auch Wettbewerbsstrategie sind daher aufs engste miteinander verknüpft, auch wenn das in Unternehmen nicht immer erkannt oder beherzigt wird. Preise sind gleichzeitig Wertschöpfer und Wertabschöpfer, reflektieren sowohl objektive Fakten, sowie rein subjektive (und häufig irrational anmutende) Wahrnehmungen der Kunden und wirken aussen auf das Produkt- und Markenimage und gleichzeitig innen auf die Profitabilität. Im Preis kommt alles zusammen. Pricing ist daher vergleichsweise Know-how und Do-how intensiv und kann nur über Abteilungsgrenzen hinweg intelligent wahrgenommen werden. Knowledge Management und Organisationsentwicklung kommen insofern eine entscheidende Bedeutung zu. 

Als Strategie- und Organisationsberater sehe ich die Herausforderung daher in einem hollistischen Ansatz, der sich nicht darauf beschränkt lediglich einzelne Preispunkte kurzfristig zu optimieren (was natürlich besser ist als dieses Thema gänzlich zu vernachlässigen), sondern Preise als Anlass zu nehmen das gesamte strategische Management auch mal aus dieser Optik, der price-based view zu durchleuchten und das Unternehmen langfristig zur Price Excellence hinzuentwickeln.

Pricing Erfahrung

• Seit gut 14 Jahren im Rahmen von Strategieprojekte für mittlere und grosse Firmen aus unterschiedlichen Branchen
• Moderator und Workshopleiter zu vielfältigen Themen der Wettbewerbs- und Preisstrategie, sowie Organisationsentwicklung
• Beratend als Verwaltungsrat eines internationalen Dienstleistungsunternehmen sowie operativ und aktuell als Mitgründer einer neu lancierten Eventreihe   

Pricing Publikationen

• Pfäffli, P.; Breckoff J.O.; Michel, S.: Price Excellence, Strategien zur Steigerung der Profitabilität, 368 Seiten, Versus Verlag, Zürich, 2015
• Breckoff J.O, Pfäffli, P.; Innovatives Pricing, Special Marketing in Handelszeitung Nr.12, 2015